İlk bakışta, zekice ama incelikli olmayan bir distopik hiciv parçası gibi görünüyor: İnsan yaratıcılığının sayısız sembolü – kitaplar, müzik aletleri, sanat eserleri, atari oyunları – bir platforma toplanmış ve devasa metalin arasında yavaşça, acı verici, sadist bir şekilde yassılaşmış. bir makinenin çeneleri. Dik bir piyano parçalanır ve çatlar. Boya kan gibi fışkırıyor. Kasvetli endüstriyel estetiğiyle klip, televizyon tarihinin en ünlü reklamlarından birinin görünüşünü yansıtıyor – ancak asıl amacı tersine çeviriyor: Ridley Scott’ın rengarenk giyimli bir kadın Olimpiyatçının fırlattığı 1984 Apple reklamı. bir ekrana çekiçle vuruyor ve Orwellvari bir Büyük Biraderin televizyonda yayınlanan yüzünü paramparça ederek toplum üzerindeki otoriter hakimiyetini kırıyor. Yeni Macintosh bilgisayarın piyasaya sürülmesiyle birlikte reklam, kişisel bilgisayarların bir özgürleşme gücü olduğunu öne sürerek “1984’ün neden 1984 gibi olmayacağını göreceksiniz” sonucuna vardı.
İnsan neredeyse “Crush” başlıklı yeni klibin, faşizmin küresel ilerleyişi ve amansız yükselişiyle ilgili yaygın kaygıyı yansıtan bu slogana hüzünlü bir yanıtla bitmesini bekliyor. Yapay Zeka: “2024, 1984 gibi olacak.”
Ancak “Crush”, anlaşılmaz bir ironiyle, aslında Apple’ın bir reklamıdır ve CEO Tim Cook tarafından Twitter’da heyecanla onaylanmıştır. Görünüşe göre tüm bu yıkım, kelepçeler tekrar açıldığında ortaya çıkan yeni, ekstra ince bir iPad’in piyasaya sürülmesini teşvik etmeyi amaçlıyor. Sunumu hayal edebilirsiniz: “Tüm insan yaratımı, inanılmaz derecede şık bir tablete sıkıştırılmıştır.” Ancak sonuç daha çok şuna benziyor: “Tüm insan yaratımı cansız bir alet için feda edildi.”
“Crush”, Apple’ın yeni iPad Pro’su için tartışmalı bir reklam.
Twitter yorumlarına bakıldığında, yanıtların neredeyse evrensel olarak olumsuz olduğu görülüyor; insanlar her şeyden önce bunun iyi bir fikir olduğunu kimin düşündüğünü öğrenmek istiyor. Gerçekten de, teknoloji ve onun toplum üzerindeki yıkıcı etkileri konusunda iki partinin de şüpheci olduğu ve üretken yapay zekanın insan yaratıcılara duyarsızca kayıtsız kaldığı bir dönemde, mümkün olduğu kadar çok insanı rahatsız etmek için tasarlanmış gibi görünüyor. (Tam açıklama: Telif hakkı ihlali gerekçesiyle OpenAI ve Microsoft’a karşı açılan toplu davanın baş davacısıyım.)
İlk kayıp, tepesine kahramanca yerleştirilmiş, parlak bir trompettir. yığının. Benim gibi trompet çalan herkes için, kornanın sadece görüntüsü bile neşe vericidir, icra edilen müziğin anılarını çağırır ve henüz çalınmamış melodileri akla getirir. Bu saf sanatsal potansiyeldir. Pirinç pistonların ve boruların kelepçelerin arasında bükülmeye ve çökmeye başladığını gördüğümde bir tür sempatik acı hissettim. Acımasız ezilmeye yenik düşen yaratıcı nesnelerin çeşitliliği, maksimum sayıda insanın benzer kayıp acıları yaşamasını sağlıyor.
Bunu daha distopik yapabilecek tek şey, gerçek insanların enstrümanları çalması, kitap okuması veya boya fırçalarını kullanması olabilirdi. Yine de “Crush”ın arkasındaki dahiler, yavaş yıkımın daha çok zulüm gibi hissettirmesi ve son baskının hissettirilmesi için antropomorfik figürler (bir çizim mankeni, bir kil büstü, bir Angry Bird, gerilim altında gözleri fırlayan gülen yüzler) eklemeyi ihmal etmedi. daha çok yaşamın yok edilmesi gibi.
Reklam, Cook’un 7 Mayıs’ta şirketin Cupertino’daki genel merkezinden canlı olarak yayınlanan önceden kaydedilmiş bir videoda yeni iPad Pro’yu duyurmasıyla aynı zamana denk geldi. Apple’ın CEO’su Salı gününü “iPad için 2010’daki tanıtımından bu yana en büyük gün” olarak nitelendirdi. Cook, inceliğinin yanı sıra yeni özel M4 işlemcisini de “AI için son derece güçlü bir çip” olarak nitelendirdi. Bu duyuru, sanatçıların iş güvenliklerinden ve orijinal insan yaratımının geleceğinden korkmalarına yetmediyse, ona eşlik eden reklam, tehdidi ezici bir şekilde açıkça ortaya koyacaktır.
Duyuru, Apple’ın tablet satışlarının düştüğü bir dönemde geldi. Bu aynı zamanda şirketin Büyük Teknoloji devleri arasında en hayırsever veya belki de en az kötü olduğu imajının sorgulandığı bir döneme denk geliyor. Google, Facebook, TikTok veya Twitter’dan farklı olarak Apple, algoritmik olarak bağımlılığı beslemekle, sosyal dokuyu yıpratmakla, nefreti yaymakla veya demokrasiyi baltalamakla suçlanamaz. Ancak tekelci uygulamalarla suçlanabilir ve suçlanabilir, bu da geçen ay Adalet Bakanlığı’nın açtığı bir dava ile sonuçlanmıştır. Kitap yakmaları anımsatan kültürel bir otomobilde sanat eserlerinin ve yaratıcı araçların yıkılmasının tasviri, şirketin zedelenen itibarını geri kazanmak için en iyi strateji olmayabilir.
Bugünlerde Apple’ın her yanlış adımında olduğu gibi, insanlar bunu merak edecek. Steve Jobs’un yapacağı şey. Ama merak etmemize gerek yok. Merhum kurucu, denetlediği ve Apple hakkında anlatmak istediği hikayeyi aktaran reklam kampanyalarında ne düşündüğünün net bir kaydını bıraktı. Ridley Scott’ın 1984 Super Bowl sırasında yayınlanan 1,5 milyon dolarlık başyapıtı da böyle bir hikayeydi. İnsanlığın teknolojik boyun eğdirmenin bir sembolünü yok ettiğini gösterdi, tam tersi değil. Ancak belki de en anlamlı tezat, 20. yüzyılın bilimsel ve kültürel aydınlarını sıra dışı fikirleri nedeniyle kutlayan 90’ların sonundaki “Farklı Düşün” kampanyasıdır. Bu insanlar “Crush” hakkında ne düşünürdü? Picasso heykelin düzleşmesini kutlar mıydı? Bob Dylan bir gitarın ve pikabın parçalanmasını alkışlar mıydı? Jim Henson ve Kurbağa Kermit kuklaların toz haline getirilmesini onaylar mı? Miles Davis o trompetin yok edilmesini alkışlar mıydı?
Belki Apple şimdi farklı düşünüyor olabilir.